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2021开门红!大旺之后,黄金珠宝市场会走向哪里?

2021-04-21 17:00 浏览:1232 中诺珠宝招商网

春节期间,黄金珠宝成为全社会卖得最好的消费品之一。这一突然爆发的市场行情,对上下游企业来讲,可谓是开门红和及时雨,不仅加快了存货的周转,也积累了充裕的现金流,为2021年接下来的业务发展奠定了良好基础。

业绩的积极复苏,极大提振了黄金珠宝行业从业者的信心,行业内充满了积极乐观的情绪,还有一些黄金珠宝企业不约而同提升了2021年的经营目标。同时,也有一部分企业对2021年春节行情的可持续性抱有谨慎态度。

黄金珠宝市场,黄金珠宝

“春节大旺之后,市场会走向哪里?”

要想解答这个问题,首先,要密切关注国际政治经济形势和国际金价的走势;其次,要客观分析国家当前的经济基本面;再次,要从多个维度对市场需求进行分析。

01

如果对春节期间黄金珠宝销量暴增的原因进行深入分析,我们应该能够找到初步的答案。

一、行业传统旺季是销售增长的基本面

春节是黄金珠宝销售的传统旺季,春节期间,结婚需求与全年最大的节日礼品需求重叠在一起,形成了黄金珠宝消费的春节大旺季。“一年之计在于春”这句话,用在黄金珠宝产业最恰当,每一个黄金珠宝零售企业,只要抓住了春节大旺季的销售,完成全年经营目标就有了定心丸。2021年春节,被新冠肺炎疫情压制了一年的婚庆消费和节日礼品消费同时出现了火力全开的释放。这种超级刚需消费被抑制后,一旦条件允许,就会出现报复性反弹,这应该是本轮市场走热的基本面。

二、金价大幅下跌是销售增长的重要推手

2020年动荡的国际形势和全球暴发的新冠肺炎疫情,一度把金价推到了每盎司2075美元的历史新高。金价的暴涨,不仅扭曲了黄金珠宝产品的开发逻辑,致使很多黄金珠宝企业为了控制产品平均单价,对产品金重进行最大限度地控制,产品品质和功能性标准被迫降低,产品规格越做越小。而且,高高在上的金价也严重抑制了黄金珠宝的消费,所谓的“买涨不买跌”在2020年金价暴涨的周期里没有出现,中国消费者在经历了2013年抢金潮之后,对这种因国际性重大事件推高的金价所蕴藏着的巨大下跌风险看得很清楚。

春节前,金价急跌,春节后金价继续下跌,金价大幅下跌的时间点,黄金珠宝的传统旺季,新冠肺炎疫情对消费抑制的影响基本消退,三个要素重叠在一起,历史上极为少见,消费者的消费激情被瞬间点燃。

三、新一轮通货膨胀推动消费者买金避险

全球性的新冠肺炎疫情导致世界经济的严重衰退,美国全速开动印钞机来稳住局面,大量的美元涌入世界货币市场,其他国家为了对抗美国超发美元对经济的冲击,也都不约而同选择了货币超发的对冲策略。当全世界都在通过印刷货币来挽救经济,其结果可想而知,所有资产的价格都在快速上涨,没有人能逃过这一轮全球性的通货膨胀。对抗通货膨胀最好的手段就是逢低买入黄金或者买到大城市核心地段的房产,大城市核心地段房产至少以千万元起价,普通百姓只能望而却步,正在此时,金价大跌,给普通百姓逢低买入黄金对抗通货膨胀提供了一个千载难逢的机会。

四、新国潮刺激年轻人消费黄金珠宝

在头部品牌的引领下,历经三年的市场预热,新国潮黄金珠宝首饰在2021年春节旺季真正成为消费者的最爱,销售业绩的王者,无论是销售额还是盈利能力,新国潮珠宝首饰都交出了一份亮丽的答卷。“90后”年轻人是春节旺季的主流消费人群,而他们买的最多的产品就是古法金、花丝金、烤彩金、金镶玉,这些产品都是黄金珠宝新国潮产品的典型代表。中国优秀传统文化的复兴这一重要的口号,第一次在中国黄金珠宝首饰行业得到全面彻底地落实,也验证了当代中国的年轻人,对中华文化的归宗和拥戴,在文化传承和文化强国的道路上,黄金珠宝人正在赶上来。

黄金珠宝市场,黄金珠宝

从以上四点来看,春节旺季黄金珠宝热销的成因既有商业的基本规律,也存在运气和机会的成分,此外还有消费趋势和潮流的有效推动,几个要素相互作用,缺一不可。在2021年接下来的时间里,很难再找到这样的时间窗口和机遇期,要维持旺季的销售收入和盈利,有很大的难度。

从一场大欢喜中走出来,冷静研判国家的经济基本面和市场趋势,回归到企业结构性调整的道路上来,才是此时正确的决策。我们应该仔细想一想,全社会都在跟随国家的号召进行一场波澜壮阔的结构性改革,落到每一个企业,就是结构性调整,这才是当前每一个黄金珠宝人排在首要的工作。

02

对春节旺季热销进行深入分析后,就会发现产品热销的背后,很多企业的危机不仅没有解除,反而更严重了,这是为什么?

一、头部品牌销售业绩远高于二三线品牌

在春节旺季的销售中,头部品牌完胜二、三线品牌,虽然大家都是大幅增长,但增长的质量却完全不同,头部品牌的品牌溢价能力是二、三线品牌无法获取的,也就是在同样的增幅之下,头部品牌的盈利能力远高于二、三线品牌。其次,头部品牌正在吸引越来越多的新兴消费人群入场,这些人群购买黄金珠宝的客单价高、复购率高,优质客源正在向头部品牌聚集。二、三线品牌更多是满足最普通百姓的基本消费,客单价和复购率都相对较低。这样的一高一低继续下去,二、三线品牌的生存难度可想而知。

二、黄金的销售业绩远高于珠宝

春节期间,全国的黄金珠宝零售商几乎都在重复一句话:“黄金卖疯了。”黄金缺货严重,可是珠宝却卖得非常不好,每年春节热卖的钻石产品今年也卖得不好。众所周知,一个综合的黄金珠宝零售店,其最佳的盈利模式是黄金品类冲销量引流,珠宝品类提升毛利率和利润,二者完美契合,平衡发展,达到最佳盈利状态。当黄金大卖,珠宝遇冷,说明市场的消费趋势在发生潜移默化的改变。

可以预见,接下来的时间里,珠宝品牌的生存发展压力只会越来越大,钻石以外,单一小品类的珠宝专营店会从主流商业渠道逐步退出,珠宝要想渡过当前的难关,无论在产品开发,还是渠道策略上,只有紧抱带头大哥黄金,才能借势生存。

三、新国潮产品的盈利能力远高于传统

经历了2021年的春节旺季,黄金珠宝人找到了新的利润增长点,新国潮产品从根本上解决了传统黄金产品附加值低的问题,精工细作的古法金、花丝金、烤彩金、无氰3D硬金、5G黄金,让上下游实实在在赚到了设计和工艺的附加价值。虽然比不上头部品牌的品牌溢价,但这也是产业的一大进步,一个产业,头部品牌就两三家,大多数中小企业都需要生存和发展,黄金珠宝属于传统优势产业,中小企业能够从设计和工艺上赚到附加价值,就是产业整体的进步。对于卖了几十年的传统黄金产品来讲,在主流消费城市,是时候退出历史的舞台了。

四、“90后”人群的消费超越“80后”人群

2021年,1990年出生的人已经31岁,到了而立之年,1980年出生的人已经41岁,进入了不惑之年,毋庸置疑,“90后”已经正式晋升为黄金珠宝的主力消费人群,2021年春节旺季的黄金珠宝热销,“90后”是名副其实的主角。“90后”买什么?他们很爱国,新国潮是被他们买出来的;他们的消费更理性,只买对的,不买贵的;他们愿意为彰显自我的个性化买单;他们喜欢简单的产品语言以及更直接的营销沟通,他们还习惯于线下体验线上消费。当“90后”以这样的消费理念主导了未来黄金珠宝的消费,对黄金珠宝企业的转型升级指出了明确的方向,由“90后”主导的国潮IP化、珠宝饰品化、黄金硬金化、黄金镶嵌化的消费潮流,必然成为市场最重要的趋势。

“80后”们已经人到中年,正处在一生中生活压力最大的阶段,收入增长空间收窄,老人养老和子女教育支出加大,家庭消费趋于保守,把主力消费人群让位于“90后”是市场的正常新陈代谢。长江后浪推前浪,青出于蓝而胜于蓝,这是永远不变的真理。

黄金珠宝市场,黄金珠宝

我们把以上四部分的

头部词组和尾部词组连起来看一下

A、头部品牌(品牌)—黄金(品类)—新国潮(产品)—90后(人群)

B、二三线品牌(品牌)—珠宝(品类)—通货(产品)—80后(人群)

A序列代表了趋势和希望

B序列代表了衰退和艰难

归根结底,黄金珠宝首饰行业正处在结构性调整的关键时期,我们所面对的问题和困难不是一个春节旺季热销就能解决的,我们要尽快学会在买方市场逻辑下的生存与发展之道,我们必须在三个关键性竞争对比中找到自身的定位,并且全力以赴进行落地实施。

03

我们来看一下三个关键性竞争对比的特征,他们分别是强对弱、快对慢、专对泛。

一、强对弱

首先,头部全国连锁品牌对应二、三线全国连锁品牌,这会成为接下来黄金珠宝市场竞争最激烈的战场之一。在买方市场环境之下,头部品牌挥舞着品牌效应和品牌溢价两个大棒,把二、三线品牌逐渐逼向市场的边缘。缺乏核心竞争力的二、三线品牌,要么选择被并购,要么退出市场竞争,这一趋势在新冠肺炎疫情前已经开始。2021年,黄金珠宝产业的兼并重组正在提速,一些优秀的二、三线品牌积极谋求上市,寻求资本市场的加持,其背后的逻辑也是加强品牌在市场竞争中的要素配置,提升品牌的市场竞争力。

其次,头部品牌对应区域性强势品牌。一方是全国性头部品牌,一方是区域性强势品牌,两强相遇,竞争会非常激烈。全国性头部品牌在产品开发、市场营销、渠道拓展、运营管理方面都会优于区域性强势品牌,走的是大众化市场定位,高度标准化的管理模式;而区域性强势品牌在本地市场的金字招牌、运营团队、销售服务、产品价格具有明显优势,只要能够快速实施结构性调整,走差异化个性化的竞争路线,逐步打造出唯一性竞争力,就会避开全国性头部品牌的锋芒,在细分市场和新趋势上获得发展的动力和红利。

二、快对慢

这里讲的“快”,不是过去大家一致痴迷的扩张快,也不是赚快钱,这种市场周期从2015年就已经落下帷幕了。今天的快慢对决,是指企业进行结构性转型快就会获得继续发展的门票,而迟迟未能转型的企业,被市场淘汰是大概率的事情。哪些企业会率先完成结构性转型?哪些企业会被淘汰?这个问题不难回答。“80后”“90后”创办的基于产业互联网,拥抱新经济逻辑的企业,没有历史包袱,与当前的宏观经济模式结合紧密,他们结构性转型难度最小,代价最低,这些企业中的优秀分子,一定会率先完成结构性调整。还有一部分“60后”和“70后”创办的区域性强势黄金珠宝企业,有30年左右的金字招牌和优秀的运营团队,只要尽快实现团队的年轻化,产品开发上抓住国潮大势和IP品牌,做好细分市场的营销,强化企业的核心竞争力,一样可以率先完成结构性转型。

目前,黄金珠宝产业众多中小型企业,在结构性转型这一重要战略上,反应慢,持观望态度,依然期待市场继续释放红利,这些企业是非常危险的,也是被淘汰的对象。还有一些企业,放下焦虑,把缺乏市场竞争力的自主品牌转卖或停业,集中力量签约头部品牌的区域城市代理,从小品牌商转换到头部品牌的区域代理商,也是明智之举。尽管短期内做头部品牌的城市代理投入大,回报慢,但是站在巨人的肩膀上,未来的道路一定会是光明的。无论走哪条路线,快速对企业进行结构性调整才是黄金珠宝企业放下焦虑,摆脱困境,重获新生的先决条件。

三、专对泛

这里的“专”指专注和专业,专注于一个品类或聚焦一种文化,成为这个领域最擅长的专家;“泛”是指跟着潮流走,什么好卖卖什么,卖百家货。在买方市场环境下,头部品牌的优势在大众市场,而中小企业的机会在细分市场,细分市场需要锁定精准的消费人群,聚焦在一个有潜力的点上持续发力,用一米宽的内容挖掘一百米深的价值,在细分领域打造出有独立知识产权的唯一性竞争力,成功建立差异化的竞争壁垒。无论是上游的制造工厂和品牌商,还是下游的零售商,都要深刻认识到专注和专业在未来市场上的机会和价值。

什么好卖卖什么,这是卖方市场环境下企业的成功之道,市场成长空间大,需求旺盛,供给不足,缺乏竞争,跟上流行趋势或者用明星代言引导就能够把销售做出来,而且利润也很可观。时至今日,如果还走这个路线,显然是不可能的。终端市场的供给严重过剩,产品和营销都高度同质化,店铺都是门对门,价格战打到震天响,好卖已经不是关键词,好卖而且原创、独有才是王者,不投入开发有独立知识产权的核心产品,不引进优秀的IP产品和品牌,就无法突破买方市场设下的魔咒。

总之,有核心竞争力的企业或品牌一定会越来越好,缺乏核心竞争力的企业或品牌也一定会越来越差,维护好已经具备的核心竞争力,积极拓展开发新的竞争力,是黄金珠宝企业的当务之急。在买方市场环境的基本逻辑下,以实力论英雄的时代正式开启,用公关打江山的时代一去不复返了,一切要靠实力说话。

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